Van bezoeker tot klant
gepubliceerd op 15 november 2008

Nu kan het echt beginnen. De site is klaar met informatieve tekst erin, geoptimaliseerd voor zoekmachines en daar komen ze: de bezoekers. Maar nu wilt u natuurlijk dat die bezoeker doet wat u wilt:
  -  zich aanmelden voor een nieuwsbrief,
  -  een contactformulier / vraag voor informatie invullen,
  -  een product bestellen.
Hoe kunt u ervoor zorgen dat uw bezoeker actie gaat ondernemen?
In marketingtermen heeft men het over 'conversie-optimalisatie'.

Wat is 'conversie'?
Met een conversie wordt bedoeld dat de bezoeker van uw website de actie onderneemt waarvan u wilt dat hij die onderneemt. Wat die actie is, is natuurlijk afhankelijk van uw website.
Heeft u een webwinkel dan is een geplaatste bestelling een conversie.
Verkoopt u advies en is het de bedoeling dat de bezoeker contact met u opneemt dat is het invullen van een contactformulier een conversie.
Heeft u een fysieke winkel en wilt u, via uw website, die winkel onder de aandacht brengen dan is een extra klant in de winkel een conversie.
In vorige nieuwsbrieven heb ik u reeds voorgehouden dat meten belangrijk is. Bij bestelling of een ingevuld contactformulier is de conversie duidelijk. Maar een telefoontje naar de zaak om meer informatie of een klant in de winkel verklaren nog niet dat men u via uw website gevonden heeft. Om de conversie-rating van uw site te kunnen meten, zal in het laatste geval dus extra actie nodig zijn.

Wat is 'call-to-action'?
Een call-to-action is een oproep op uw website naar een bezoeker toe om een actie te ondernemen. Dat kan zijn: het aanklikken van een link of een button, het lezen van tekst, het invullen van een formulier of het kijken naar een video. Calls-to-action sturen uw bezoeker een bepaalde richting uit op uw website. Uiteindelijk leidt een call-to-action naar een conversie.
Via calls-to-action neemt u de bezoekers bij de hand en maakt hen duidelijk wat u van hen wilt. Zorg er echter voor niet te opdringerig te zijn. Het is moeilijk om hierin de juiste balans te vinden, maar met de juiste formule (wanneer u die gevonden heeft) wordt uw website een stuk effectiever.

Wat is 'clickflow'?
Met clickflow wordt de stroom (flow) van klikken bedoeld die een bezoeker moet uitvoeren om uiteindelijk bij een conversie uit te komen. Een effectieve clickflow is zeer belangrijk bij de bouw van een website.

Nu we weten waar we het over hebben, een aantal concrete zaken in verband met de conversie-optimalisatie. Zoals reeds gezegd: ook hierbij geldt 'meten is weten'.
Zo is het belangrijk om te weten op welke pagina van uw website de bezoeker binnenkomt en op welke pagina hij de site weer verlaat. De pagina van aankomst -ook entry-page of landings-page genoemd- zal in veel gevallen de home-page zijn. Maar, afhankelijk van de indexatie door zoekmachines of een externe link, kan dat natuurlijk ook een andere pagina zijn.
Het is optimaal wanneer uw bezoeker uw site verlaat bij de bedank-pagina (waar u meldt dat zijn bestelling is ontvangen). Maar hoeveel bezoekers doen dat en wanneer ze dat niet doen op welke pagina haken ze dan af.
De meeste statistieken geven een overzicht van entry- en exit-pages. Daarnaast is het natuurlijk ook mogelijk om op elke pagina een stukje code te plaatsen waarbij weggeschreven wordt wanneer welke bezoeker de pagina bezoekt. Aan de hand van de analyse van de bezoekersgegevens kunnen dan content, actions-to-call en clickflow van uw website aangepast worden om zo tot een betere conversie-optimalisatie te komen.

Op entry-pages is het belangrijk om via duidelijke kopteksten, (eventueel) goed gebruik van afbeeldingen en een overzichtelijke navigatie meteen de aandacht van de bezoeker te trekken. Immers deze zal binnen een paar seconden beslissen om verder te kijken of weg te gaan.
Een volgende stap op de pagina is dan een 'call-to-action'. Dat is een knop of een tekstlink zoals: 'Lees snel verder' of 'Klik hier voor meer informatie'.
De entry-page moet de bezoeker duidelijk maken dat hij op de juiste website is aanbeland en uitnodigen naar meer informatie via een eerste 'call-to-action'. Volgende pagina's bieden steeds specifiekere informatie aan en geven de volgende stap aan via een 'call-to-action'.
Zo loods u de bezoekers door uw site heen (de clickflow) naar de uiteindelijke commerciële 'call-to-action' wat uitmondt in een bestelling of een vraag om informatie door het invullen van een formulier (de conversie).

Bezoekers moeten na 3 tot 6 keer klikken op de uiteindelijke bestelpagina zijn aangekomen. Bij minder klikken geeft u waarschijnlijk te weinig informatie of te veel informatie ineens. Bij meer dan 6 klikken raakt uw bezoeker de weg kwijt en zal hij de site verlaten om het ergens anders te proberen. U moet hier dus de juiste balans in zien te vinden om zo tot een optimale conversie te komen.

Daarnaast zijn sommige bezoekers wellicht terugkerende bezoekers welke de informatie reeds hebben gelezen. Zorg ervoor dat ze niet verplicht door alle pagina's heen moeten maar rechtreeks of via een ingekorte route (herhaling van de hoofdzaken) bij het bestelformulier kunnen komen. Dat maakt u mogelijk door een goede menu-structuur.

Tot slot: Overvraag uw bezoekers niet via een formulier, maar zorg enkel voor die informatie welke u daadwerkelijk nodig heeft. Bijkomende informatie of een enquête kan daarna nog altijd en levert dan weer een contactmoment op. En klantencontacten zijn -zeker in deze digitale wereld- belangrijk.

Hier nogmaals de aandachtspunten:
-1- Meet op welke pagina's bezoekers binnekomen en waar deze de site weer verlaten.
-2- Trek de aandacht van de bezoeker met duidelijke kopteksten.
-3- Zorg voor een goede navigatie (menu) zodat de bezoekers weten waar op de site ze zich bevinden en het duidelijk is hoe verder og terug te gaan.
-4- Geef de site vorm volgens een goede clickflow die eindigt in een conversie
-5- Voorzie iedere pagina van een duidelijke en uitnodigende call-to-action.
-6- Vraag van de bezoeker alleen de noodzakelijke informatie.
-7- Meet, analyseer, optimaliseer, meet opnieuw en blijf deze acties herhalen.